| 
“爱吃辣的年青东说念主”即为绝味鸭脖需要打透的中枢东说念主群和需求点幼女白丝，本次品牌新策略的起点和落脚点也恰在于此。
作家 | 辛夷 剪辑 | 杜仲 着手 | 不雅潮新破钞（ID：TideSight） “辣”凭借明显的感官刺激和成瘾性，历来是食物边界“大单品”出生的不二诀要。跟随新破钞边界变迁，辣在味觉锚点的基础上又被年青破钞者挖掘出了情谊价值的后劲。 专科调研机构后生志共享的吃辣东说念主群画像高慢，辣不单是是味蕾的刺激，更是年青东说念主压力开释的情谊价值需要。小红书平台数据高慢，辣还具有极强的外交共享属性，不错给破钞者很好的糟塌原意。 手脚辣确诚然载体，以鸭脖为代表的辣卤食物早已深切日常活命，时下更是在年青东说念主群体中掀翻了一股“聚众吸辣”的风潮。鸭脖是打工东说念主浓郁“班味儿”的对冲剂，是高压东说念主生的“情谊泻药”，如今的确大有向“疗愈经济”赛说念迈进的潜质。
基于一系列数据知悉和破钞者调研，7月23日，绝味鸭脖在长沙召开品牌策略升级发布会，绝味集团首席数智增主座谌鹏飞代表绝味品牌官宣了新的品牌标志、品牌标语、品牌IP形象及首位巨匠品牌代言东说念主。 本次品牌发布会，绝味着实作念到了拥抱破钞者。发布会莫得邀请一个教导，而是选择让破钞者开启“敢辣，才绝味” 全新品牌策略的首要体式。另外绝味还选择和品牌代言东说念主沿途共创品牌宣言，亦然为数未几的年青新时势。主打一个听劝，与破钞者双向奔赴！ 快速且精确的主理住发生在年青破钞群体中的“小趋势”，是品牌保持异日竞争发轫位的要道，亦然绝味鸭脖最新品牌升级的内核地点。 01 策略升级，绝味打出组合拳 详细品牌策略升级的具体动作，绝味鸭脖开释的阛阓信息是“明显”和“不寻常”。 明显体咫尺对“辣”的提纯。 辣味居品在绝味鸭脖全体销售中占据主导地位，“敢辣，才绝味（Dare Spicy）”这一最新发布的品牌Slogan，就从过往“鲜、香、麻、辣”四个字中要点隆起了以“辣”为首的卤味口感。 敢，是年青的作风；辣，是味蕾的狂欢。在“辣”被赋予情谊价值确当下，“敢辣，才绝味（Dare Spicy）”点火了破钞者勇于挑战自我、勇于尝试簇新事物的冒险精神；“敢辣”的主张也代表了一种积极进取的作风，是勇敢为年青东说念主代言。 与之相等合，绝味鸭脖将品牌标志作念了升级——从一个字“绝”脍炙东说念主口，到将“绝”字标升级为带火焰的品牌超等标志，摆动的火焰让东说念主班师瞎猜度热辣的破钞体验。 火焰是对居品属性的直不雅传达，亦然关切与活力的象征，与新Slogan的情谊价值传达协合并致，绝味品牌勇于挑战的品牌基因获得进一步强化。 不寻常的图章则被内化于IP形象打造和品牌代言东说念主当中。 比起班师去大街上发传单，身着东说念主偶服发传单，路东说念主罗致传单的比例会显贵提高。在其他销售场景中亦然同理，IP形象常常具备更高的信任度和亲和力，更容易被破钞者理会和罗致。 基于此，绝味鸭脖这次推出了新的品牌IP“小火鸭”。小火鸭的缱绻延续了品牌的火焰元素，以及“敢辣，才绝味”的品牌精神。通过为破钞者带来居品+情谊的愉悦破钞体验，小火鸭IP完成了品牌传达中象征性、辨识度和视觉冲击力的办事，也将成为绝味鸭脖异日推出系列形象及临近居品的母本。
代言东说念主关于绝味鸭脖来说更是不破不立的存在。发布会讲求官宣的品牌代言东说念主范丞丞，是绝味鸭脖成立19年来的首位品牌代言东说念主，其也被视为卤味头部讲求开启品牌营销新时间的里程碑。 本年5月，绝味鸭脖因为音乐综艺中的一句歌词“你的脖子才是我的绝味”与范丞丞结缘，网友敕令绝味与范丞丞“组CP”的呼声俄顷霸榜微博、抖音、小红书各大平台榜单热搜。在国潮破钞时间，因势而动收货泼天高贵的案例推而广之，品牌“听劝”依然成为新营销语境下的必选项。在“被00后调教出来的教导”指导下，绝味是无谓置疑“被用户调教出来的品牌”。 为了最猛进度挖掘明星代言的流量效应，绝味鸭脖不仅现场公布了范丞丞口播视频、品牌TVC等临近物料，还将推出范丞丞终端套餐，为后续流量的相连振荡作念足准备。 手脚咫尺中国卤味食物赛说念阛阓占有率最高、门店数目最多的品牌，绝味鸭脖“超等居品”和“超等门店”的实力依然无需讲明注解。本次策略升级是品牌商酌超等营销的首要一步，亦然尽头正经的一步。 02 超等标志，与破钞者双向奔赴 灵验的方案着手于准确的阛阓信号。 此前绝味海纳百川职业部就在《2024中国区域卤味品牌发展趋势呈报》中指出，卤成品破钞群体结构呈现年青化的本性，且以中后生为主，占比约78.9%。年青破钞者的快速成长是卤成品升级和迭代的首要推能源。 而把柄弗若斯特沙利文调研高慢，巨匠食辣东说念主口达30亿，其中跨越六成的东说念主可爱吃辣。在中国破钞者中，45岁以下群体里，跨越60%的东说念主爱重吃辣，90后更敢吃辣，占比达49%。在喜辣群体中，女性占比57%，男生占比43%。由此可见辣味已成为现代年青东说念主饮食的潮水。#无辣不欢， 抖音平台话题数据，累计播放量达477亿次+。 基于严谨的阛阓调研，“爱吃辣的年青东说念主”即为绝味鸭脖需要打透的中枢东说念主群和需求点，本次品牌新策略的起点和落脚点也恰在于此。 小表妹于是，绝味鸭脖新策略的中枢动作协合并致，通过纯真、简明的超等标志，将“辣味”看法、“火焰”元素进行实足式输出，不停加深破钞者对辣的口味和情谊想象，以高理会、强心智裁汰了和年青破钞者的疏通资本。 且在用户即媒体的环境下，绝味鸭脖有阻滞围绕标志缱绻丰富的配套举止和机制，激勉用户的关注、参与、传播和再创造，一方面用相对低资本的时势激勉大王人优质内容的曝光；另一方面兼顾振荡，将居品、渠说念灵验的融入营销体系当中，以此酿成品效销的贸易闭环。
绝味鸭脖精确的阛阓知悉，骨子上响应出品牌抵破钞者的尊重，毕竟今天中国破钞阛阓的结构性变化依然败露。 自互联网时间启动，“中心化”的渠说念在乘虚而入的信息时间冉冉被打散，供给方的资源摆布地位瓦解，阛阓的意志凌驾于品牌之上，“破钞者主权时间”到来。 与此同期，“货找东说念主”基本完结了对“东说念主找货”的替代。在这种“逛街”逻辑之下，渠说念为王向内容为王让渡，年青化成为品牌确当务之急，而年青化的要道在于转念与破钞者的对话姿态。 为此，绝味鸭脖连年来积极尝试通过IP联名破圈，并与好意思团、抖音等平台建立深度合营，充分期骗数字化渠说念和社群化用具突破固有场景、贯穿年青客群。 本次绝味鸭脖的品牌升级，是对此前品牌年青化策略的延续和深化，骨子上是抵破钞者的问候。
诚如绝味官方所言，诚实凝听破钞者声息是绝味改动的源能源。品牌用味蕾的摆动庆祝活命中的每一个俄顷，建立东说念主与东说念主之间的好意思好相关，以此抒发对活命者的问候，完结品牌与破钞者的双向奔赴。 03 不时突破，品牌升级的多重维度 指名说念姓的说，今天的中国破钞品牌正在濒临流量暴躁和价值暴躁的双重围堵。 流量暴躁在表。短短三年时间，“5000篇小红书+3000条抖音”的营销公式成为以前式，平台红利萎缩让泛流量不再是生意增长的根底。 价值暴躁在里。“感性破钞”念念潮迫使不对理的溢价被挤出，“破钞升级”的内核也由此有了新的解读。 不少品牌为迎合破钞念念潮再行记忆卷价钱的老路，销售插足挤压品牌预算依然是破钞边界中的心照不宣，但着力彰着不尽东说念主意。数据高慢，以前一年中国品牌TOP 100价值榜着落近20%，短期流量和长效方针发展之间的矛盾依然变得不可结伴。
暴躁的破钞环境下，绝味鸭脖并莫得堕入价钱战内讧，一定进度响应出品牌在当下态势中的判断力和策略定力。 每天购买东说念主次100万+，1年卖出100亿+，门店数目突破15000家……成绩锻造了绝味的底气。即便短期破钞行情不踏实，但多年行业和品牌发展积攒的高国民度无疑让绝味具备穿越周期的踏实性。头豹商讨院发布呈报指出，2019-2023年，中国卤成品阛阓行业限制已由2477.2亿元增长至3635.7亿元。展望2024-2028年，阛阓行业限制将由3926.6亿元增长至5342.1亿元，行业稳中向好的增长趋势不变。 不盲动不料味着正常，迭代升级是突破暴躁的不二之法。只不外发展无法贪多求快，功夫也不可只下在名义。 第一，品牌升级根植于对中枢上风的挖掘和聚焦。 关于依然凭借大单品、大分销攻下阛阓的边界头部，进一步进行大限制的居品和渠说念延长并不会再带来利润的指数级增长。比较之下，通过前瞻性的异日知悉、迎合新的阛阓变量，提前在异日发展中占据发轫的竞争位在策略上显得更为病笃。 辣味居品是绝味鸭脖的主营品类，亦然破钞者对品牌最大的纪念点。基于此，精确渗入“爱吃辣的年青东说念主”是典型的策略聚焦，通过聚焦中枢单品、中枢金钱和破钞者的举止改变，绝味鸭脖不停建立卤味首选的品牌地位，以专注突破品牌的竞争暴躁，也为行业提供了“保存量、开增量”的发展范式。 第二，品牌和企业方针互为内外，营销变革需要塌实的产业体系托底。 经由多年探索，绝味食物依然连续完成了加盟模式改动、世界化布局、信息化改进、投资赋能等方面的建树。尤其是依托高大的中央工场和阐明的物发配送体系，绝味完结了“冷链生鲜，日配到店”，保证高质地居品以簇新快捷的时势触达破钞者的同期，灵验擢升供应链议价智商，以限制化深化品牌的资本上风。 2023岁首，绝味建议的要打好三场“必赢之战”（数智驱动、品牌年青的营销之战；因地制宜、因利乘便的拓展之战；强化基础、狠抓推论的运营之战），即是对绝味多年创变的总结。 毕竟今天中国的感性破钞念念潮并非局限于对价钱至上的附属，而是对基于居品性量擢升品牌实力的“心价比”记忆。
海底捞的高价莫得劝退但愿体验形貌服务的破钞者，也曾的不少“白牌”走到台前不停触碰品牌化的卡位，绝味也用2023年营业收入同比增长9.64%至72.61亿元、包摄于上市公司鼓动净利润同比增长46.63%至3.44亿元的营收战绩佐证了今天品牌竞争的骨子—— 居品优质、渠说念方便、供应链塌实幼女白丝，配合年青化的姿态才是现代真理上的价值体现，是品牌企业方针着实的护城河地点。
|
